L’essentiel pour votre campagne
- Principe : pas de publicité par e-mail sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire (art. XII.13, § 1er, CDE).
- Ce que vous pouvez écrire dans un fichier de prospection : les adresses impersonnelles de personnes morales (info@, contact@, sales@), pour une offre destinée aux personnes morales (AR du 4 avril 2003, art. 1er, 2°).
- Ce que vous devez écarter : les adresses nominatives (prenom.nom@), les freemails et les indépendants, sauf consentement.
- Information générale, pas un avis juridique. Textes légaux consultés le 4 novembre 2026.
Vous avez un fichier de contacts B2B et une campagne d’e-mailing à lancer vers des entreprises belges. Avant le premier envoi, une question décide de tout : quelles lignes du fichier pouvez-vous écrire sans consentement ? Le droit belge y répond par la nature de l’adresse, pas par la taille de l’entreprise ni par le secteur.
Le cadre : article XII.13 CDE
La publicité par courrier électronique relève de l’article XII.13 du Code de droit économique (CDE). Son paragraphe 1er l’interdit sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire, tout en laissant au Roi le soin de prévoir des exceptions. Son paragraphe 2 oblige l’expéditeur à proposer, dans chaque message, un moyen simple et gratuit de se désinscrire.
La particularité belge, par rapport à plusieurs pays voisins, est la distinction entre adresses de personnes morales et adresses de personnes physiques. Elle ne se trouve pas dans la loi, mais dans son arrêté d’exécution.
Les deux exceptions de l’AR du 4 avril 2003
L’article 1er de l’arrêté royal du 4 avril 2003 visant à réglementer l’envoi de publicités par courrier électronique (AR) dispense de consentement préalable dans deux situations :
- Vos clients (1°). Vous avez reçu les coordonnées électroniques directement de votre client lors d’une vente, et vous lui proposez vos propres produits ou services similaires. Le client doit pouvoir refuser gratuitement.
- Personnes morales jointes à une adresse impersonnelle (2°). L’exception vise l’envoi « auprès de personnes morales, lorsque les coordonnées électroniques qu’il utilise à cette fin sont impersonnelles ». Le rapport au Roi cite info@, contact@, sales@ et klantendienst@ (service clientèle). L’offre doit en outre s’adresser à des personnes morales.
Pour une campagne de prospection vers des entreprises que vous ne connaissez pas encore, c’est la seconde exception qui compte. L’article 2 du même arrêté permet à toute personne morale de refuser les envois suivants ; une fois ce refus reçu, retirez-la de toutes vos campagnes.
Trier les adresses de votre fichier
Le rapport au Roi traite prenom.nom@entreprise.be comme l’adresse d’une personne physique : c’est la règle du consentement qui s’y applique. Une adresse de fonction comme info@ ou vente@ est en principe impersonnelle.
L’Autorité de protection des données (APD) nuance dans sa recommandation 01/2025 (PDF en néerlandais), points 27 et 28 : une adresse de fonction peut elle aussi être une donnée à caractère personnel, par exemple quand une seule personne la lit dans une petite entreprise. Dans votre fichier, soyez donc prudent avec les très petites structures avant de compter sur l’exception de l’AR.
Les indépendants et les professions libérales en entreprise individuelle ne sont pas des personnes morales. Une adresse info@ ne les fait pas entrer dans l’exception de l’article 1er, 2°.
Les canaux en un coup d’œil
Vous pouvez faire défiler le tableau horizontalement.
| Adresse ou canal | Sans consentement ? | Base légale |
|---|---|---|
| info@, contact@, sales@ d’une société, offre destinée aux personnes morales | oui, avec possibilité de désinscription dans chaque e-mail | AR art. 1er, 2° ; CDE art. XII.13, § 2 |
| prenom.nom@ d’un membre du personnel ou d’un gérant | non, consentement nécessaire | CDE art. XII.13, § 1er |
| adresse d’un indépendant (entreprise individuelle) | non, consentement nécessaire | CDE art. XII.13, § 1er |
| adresse freemail (gmail.com, hotmail.com …) | à traiter comme une adresse personnelle : consentement | CDE art. XII.13, § 1er |
| SMS | non, consentement nécessaire | CDE art. XII.13, § 1er |
| propre client, produit similaire | oui, avec droit d’opposition | AR art. 1er, 1° |
Préparer un fichier de contacts pour l’e-mailing
Un fichier acheté n’apporte aucun consentement. Pour une prospection B2B par e-mail en Belgique sans consentement, il ne sert que pour la part des adresses couverte par l’AR : les adresses impersonnelles de personnes morales, avec une offre qui vise des personnes morales.
Le fichier basedecontacts.be contient pour cela une colonne e_mail_type à trois valeurs : algemeen (adresse générale : info@, contact@ …), persoonlijk (adresse personnelle, avec un nom) et freemail. Pour une campagne conforme à l’AR, filtrez sur les adresses générales, puis gardez uniquement les entreprises dont la forme juridique est celle d’une société ou d’une association. Les adresses personnelles, les freemails et les indépendants sortent de la campagne e-mail. Au 5 novembre 2026, 294 454 fiches de notre base avaient une adresse e-mail propre ; ce chiffre ne dit rien du type d’adresse. Les colonnes sont décrites sur la page export.
Les lignes écartées de l’e-mailing ne sont pas perdues pour la prospection : elles peuvent recevoir un courrier adressé, être appelées après contrôle dans la liste « Ne m’appelez plus » (voir prospecter par téléphone) ou compléter votre CRM.
Sanctions
Selon un résumé publié sur Lexgo (2017), une infraction aux règles sur la publicité par e-mail peut coûter jusqu’à 300 000 € d’amende. Nous n’avons pas vérifié ce montant dans le texte de loi (non vérifié) ; en cas de doute, faites-le confirmer par un avocat. Lorsque des données à caractère personnel sont en jeu, l’Autorité de protection des données peut aussi intervenir.
Liste de contrôle avant l’envoi
- Filtrez le fichier : adresses générales de personnes morales seulement, sans adresses personnelles, freemails ni entreprises individuelles.
- Vérifiez que votre offre s’adresse réellement à des personnes morales.
- Identifiez clairement l’expéditeur et ajoutez un lien de désinscription simple dans chaque e-mail (art. XII.13, § 2, CDE).
- Tenez une liste d’exclusion et rapprochez-la du fichier avant chaque envoi.
- Restez prudent avec les très petites entreprises, où une adresse de fonction peut n’être lue que par une personne (APD, recommandation 01/2025).
- Pas de campagne SMS sans consentement.
- En cas de doute, faites relire votre démarche par un avocat.
Questions fréquentes
Puis-je prospecter par e-mail une entreprise belge sans son consentement ?
Seulement à une adresse impersonnelle de personne morale (info@, sales@ …) et pour des produits ou services destinés aux personnes morales (AR du 4 avril 2003, art. 1er, 2°). Partout ailleurs vaut la règle de l’article XII.13 CDE : consentement d’abord, sauf pour vos propres clients et des produits similaires.
Les indépendants de mon fichier relèvent-ils de l’exception ?
Non. Une entreprise individuelle n’est pas une personne morale : l’adresse appartient à une personne physique. Pour un indépendant ou une profession libérale, il faut un consentement, même si l’adresse paraît professionnelle.
jean.dupont@entreprise.be compte-t-elle comme adresse impersonnelle ?
Non. D’après le rapport au Roi qui accompagne l’AR, une adresse qui contient le nom d’une personne est celle d’une personne physique. Il faut un consentement, même si la boîte appartient à une société.
Le lien de désinscription est-il obligatoire dans un e-mail de prospection ?
Oui. L’article XII.13, § 2, CDE impose dans chaque message publicitaire un moyen simple de ne plus en recevoir. Une personne morale peut aussi, à tout moment, refuser tout nouvel envoi (AR, art. 2).
Puis-je prospecter par SMS avec les mêmes règles ?
Le rapport au Roi range les SMS dans le courrier électronique. Une campagne SMS demande donc un consentement préalable.
État au 4 novembre 2026. Textes du CDE et de l’AR du 4 avril 2003 via ejustice.just.fgov.be, recommandation 01/2025 de l’Autorité de protection des données, tous consultés le même jour. Cet article est une information générale, pas un avis juridique.
